인스타에 뜬 '권상우 운동 영상'의 반전... 이 마케팅이 먹힌다

"I heard that 'Unholy' has been viral.​"(노래 '언홀리'가 입소문을 타고 있다고 들었어!)팝스타 샘 스미스가 자신의 노래를 패러디한 킹 스미스(황제성)에게 보낸 영상 편지 일부다. 바이러스처럼 사람들 사이에 퍼지는 효과를 뜻하는 단어인 '바이럴'이 영화계에서도 뜨거운 감자가 된 지 오래다. 한국 영화시장 침체 일로에서 소위 흥행하는 작품들 상당수가 바이럴 마케팅의 수혜를 톡톡히 입고 있다는 정황이 나오면서부터다.코로나19 팬데믹 영향으로 극장을 찾는 절대 관객 수가 2억 명 수준에서 1억 명 초반 수준으로 떨어진 지 5년째다. 2019년 2억 2668만 관객이 든 이후 절반가량 감소한 상황이 이어지고 있는 것. 개봉 편수도 2020년 이후 4년 연속 줄고 있으며, 대형 블록버스터 영화의 흥행 부진 등으로 주요 투자배급사 또한 투자규모를 줄이는 흐름이라 2025년 한국 대중영화 제작 편수 자체도 팬데믹 직전에 비해 절반 이상 줄었다(이상 영화진흥위원회 결산 기준)는 분석이 나온다.이런 흐름 속에서 개봉을 확정하고 관객과 만날 영화를 성공시키기 위한 전략 또한 빠르게 변하고 있다. 극장에 오는 절대 관객 수가 반토막 난 이후, 개봉 과정에서 가장 눈에 띄는 게 홍보 마케팅(P&A) 방식의 변화다. 옥외 광고, 매체 광고, 팸플릿 등 전통적으로 해오던 홍보 방식의 비중은 적어지고 소위 바이럴 홍보가 업계 화두로 떠오른 것.바이럴 마케팅의 묘한 줄타기 통상 영화 한 편당 배정되는 홍보 마케팅 비용은 제작 예산 대비 적게는 5%에서 많게는 15% 수준이다. 100억 원 규모의 제작비라면 5~15억 원 정도를 홍보 마케팅 비용으로 사용하는 식이다. 하지만 CJ ENM 등 대형투자배급사의 투자 축소로 홍보 마케팅 비용 또한 과거처럼 수십억 원을 쓸 수 없게 됐다.이 와중에 SNS나 온라인 커뮤니티를 통한 바이럴 마케팅 효과가 가시화 되면서 관련 예산은 증가하는 흐름이다.인스타그램에서 흔히 볼 수 있는 여러 장의 카드 이미지가 있다. '알고 보면 소름 돋는 사진들', '여친 집에 가서 보면 안 될 것을 봐버렸다'는 등 이미지 안에 텍스트를 넣어 사람들의 반응을 끌어내는 식이다. 영화와 관계 없는 내용인 것 같지만 자세히 보면 특정 영화를 언급하거나, 이미 개봉 중인 영화라면 출연 배우의 사적 정보를 제공하면서 공감이나 반응을 유도하는 내용을 퍼뜨리기도 한다.대표적인 사례가 지난 1월 22일 개봉한 < 히트맨2 >다. '엄마가 아빠한테 자꾸 ᄉ ᅵX롬이라고 함'이라는 캡처 이미지가 SNS에 올라왔다. 누리꾼들이 반응하는 온라인 커뮤니티 게시판 내용인데, 영화 < 히트맨2 >에 나오는 대사임을 언급하고 있다. 또다른 게시물의 카드 이미지엔 '내년 50살인 권상우의 운동 루틴'이라는 문구가 적혀 있었다. 해당 영화 주연 배우인 권상우의 운동 영상이 담긴 이 게시물의 마지막 카드 이미지엔 '오랜만에 권상우를 스크린에서 볼 수 있음. 그나저나 무슨 내용이지?'라는 문구로 은연 중에 < 히트맨2 >를 알리고 있었다.이같은 바이럴 마케팅으로 유명한 곳이 '바이포엠'이라는 회사다. 2017년 설립된 이곳은 뷰티·출판·음원 상품의 광고대행업을 중심으로 활동하다 2022년부터 본격적으로 영화 투자 사업에도 손을 뻗었다. SNS에서 인기 상품이던 '여우티'도 여기서 홍보했다. '지금 난리난 OOO의 신곡' 같은 문구의 카드 이미지나 감동 영상 안에 전혀 상관 없는 가수의 곡을 입힌 게시물을 봤다면 십중팔구 이곳에서 기획한 바이럴 마케팅에 노출됐다고 보면 된다.(166만 관객)과 맞붙었던 < 히트맨2 >는 개봉 초반의 열세를 뒤집고 256만 관객을 동원하며 흥행했다. 지난해 연말 개봉한 또한 바이포엠이 메인 투자한 작품으로 같은 시기 개봉한 스포츠 코미디 영화 이나 의 기세를 꺾고 330만 관객을 동원했다. 지난해 독립예술영화 부문 흥행 2위를 차지한 영화 < 남은 인생 10년 >(42만 명) 또한 바이포엠이 직접 배급한 작품이다. 1위가 극우 보수 정치 다큐 (117만 명)임을 감안할 때 사실상 1위라 할 수 있다.사실 바이포엠의 이런 방식은 업계에선 상당한 논란을 낳기도 했다. 2022년 개봉당시 이른바 '역바이럴' 의혹을 받기도 했고, 2019년 음원 사재기 이슈로 논란의 중심에 서기도 했다.과 등 경쟁작에 투자로 참여했던 바이포엠이 고의적으로 평점 테러 및 여론을 조작했다는 의혹은 경찰 수사 단계에서 혐의 없음으로 결정됐지만, 드라마 OST가 OST 표절이라는 의혹에 해당 작곡가가 제작사(바이포엠 튠스튜디오)에서 레퍼런스를 제안한 사실을 시인한다거나 가수 츄의 소속사 분쟁 등 관련 잡음은 끊이지 않았다."예고편 효과 미미, 차라리 쇼츠 터지길 바라는 모양새"전체 내용보기